Когда ваши финансисты покажут отчеты, которые фиксируют падение объемов выручки и прибыли, то не нужны никакие методики, чтобы сказать - у бизнеса проблема. Но это уже поздно, прошлое не исправить.
Ничего не имею против финансовых показателей, но хочу заметить, что они относятся к категории запаздывающих показателей деятельности, которые отражают последствия ранее осуществленных действий.
Запаздывающие показатели деятельности отражают результат ранее осуществленных действий, а опережающие показатели являются факторами, влияющими на результат, который впоследствии будет отражен в запаздывающих индикаторах.Естественно, нам бы хотелось узнавать о негативных явлениях насколько можно ранее, чтобы можно было предпринять корректирующие действия. Что это может быть?
Нет клиентов - нет доходов, нет доходов - нет бизнеса!
На мой взгляд, если необходимо понять перспективы бизнеса, в первую очередь необходимо оценить эффективность работы с клиентами. При этом важно в этой оценке использовать не финансовые показатели. Именно они покажут истинное положение дел в работе с клиентами, а соответственно и возможные проблемы бизнеса до того, как они ударят по финансам компании.
Вы не сможете сказать точно, эффективно ли работают ваши продавцы, пока не посмотрите на цифры. Ключевые показатели работы с клиентами помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от вашего взгляда.
На мой взгляд, такими опережающими показателями, характеризующими качество работы с клиентами являются:
Churn rate (CR) / Customer Retention rate (CRR)
Коэффициент оттока клиентов (CR - Churn rate) показывает количество клиентов, которые перестали обслуживаться в вашей компании за определенный период и расчитывается как отношение потерянных клиентов за период к количеству клиентов на начало периода.
Например: годовой CR=10% означает, что из 1000 существующих клиентов на начало периода 100 клиентов перестали обслуживаться, т.е. это чистые потери клиентов за период.
Коэффициент удержания клиентов (CRR - Customer Retention rate) - это обратный коэффициент CR. Данный коэффициент показывает сколько из действующих клиентов на начало периода остались с компанией в конце периода, т.е. по сути показывает способность бизнеса сохранять отношения с действующими клиентами. В примере выше CRR=90%.
Customer Growth rate (CGR)
CGR показывает скорость роста вашей клиентской базы в течение определенного периода времени с учетом оттока клиентов. Соответственно, если CGR отрицательный (как на первом графике) то ваша клиентская база уменьшается. Если CGR имеет положительное значение, то общая база имеет тенденцию в росту.
РЕКОМЕНДАЦИЯ: обращайте пристальное внимание на периоды всплеска или затишья в росте вашей компании. Что бы вы ни делали во время резкого роста: продолжайте. Что бы вы ни делали во время затишья: остановитесь и попробуйте новый подход.
Как видно из приведенных графиков, в первом случае компания теряет существующих клиентов и даже привлечение новых клиентов не компенсирует отток. Во втором случае компания компенсировала отток клиентов новыми. В третьем примере - компания не только компенсировала отток клиентов, но и нарастила их объем.
Monthly (Quarterly / Annual) Recurring Revenue (MRR / QRR / ARR)
MRR — ключ к пониманию того, что происходит с вашим бизнесом, поэтому их верный расчет обязателен. Это сумма всех доходов от клиента, которая поступила в течение определенного промежутка времени.
Формула расчета:
MRR = newMRR + oldMRR + expansionMRR + decreaseMRR + churnMRR, где:
newMRR – доход от новых клиентов
oldMRR – доход от текущих клиентов, по которым уровень дохода не изменился
expansionMRR – увеличение MRR, доход от текущих клиентов, которые увеличили объем операций с вашей компаний
decreaseMRR – уменьшение MRR, доход от текущих клиентов, которые уменьшили объем операций с вашей компанией
churnMRR – отток MRR, потерянный доход от ушедших клиентов
Данная формула расчета структуры доходов дает понимание того, за счет каких клиентов компания получает доход, а в сочетании с такими показателями, как CRR и CR, позволяет посмотреть на своих клиентов под новым углом.
Customer Lifetime Value (CLTV)
CLTV - это прибыль, которую приносит вам клиент за всё время работы с ним. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.
В связке с этой метрикой идет и среднее время жизни клиента.
Анализ этих метрик позволяет определить самых лояльных клиентов, оптимизировать работу по удержанию.
В одном из проектов, расчет показал, что увеличение среднего времени жизни одного клиента приводит к увеличению доходов на 20%.PAM-TAM-SAM-SOM & Market Share
"Рынок «более чем огромен» и если кого то потеряем, то не страшно" - это заблуждение, которое я часто слышу.
Часто упускается из виду два аспекта: ваш рынок привлекает огромное количество конкурентов; он очень разнообразен - это не единообразная масса покупательной способности. К этому добавляется кажущаяся сложность определения размера рынка.
Тем не менее, определение размеров рынков не требует сложных расчетов и хотя это требует усилий, конечный результат - хорошо информированное представление о рыночных возможностях.
PAM, TAM, SAM, SOM - это правильная оценка объема рынка, а именно:
PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка;
TAM (Total Addressable Market) – общий объём целевого рынка;
SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объём рынка;
SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка.
Вам повезло, если ваша компания оперирует данными показателями оценки рынка и вдвойне, если вы видите потенциал развития в категории SOM.
Понять принципы оценки размера рынка несложно. Трудно приложить усилия, чтобы сделать это тщательно и эффективно. Но отдача огромна.
Net Promoter Score (NPS)
Net Promoter Score (NPS) измеряет качество обслуживания клиентов и прогнозирует рост бизнеса. Этот проверенный показатель изменил деловой мир и теперь служит основным средством измерения для программ управления клиентским опытом во всем мире.
Чтобы вычислить свой NPS, необходимо задать вашим клиентам ключевой вопрос по шкале от 0 до 10: насколько вероятно, что он порекомендует вас и ваши продукты / услуги другу или коллеге.
Респонденты сгруппированы следующим образом:
Промоутеры (оценка 9–10) - это преданные энтузиасты, которые будут продолжать покупать и рекомендовать другим, способствуя вашему росту.
Пассивные (7–8 баллов) - это довольные, но без энтузиазма клиенты, уязвимые для конкурентных предложений.
Недоброжелатели (оценка 0–6) - это недовольные клиенты, которые могут нанести ущерб вам и вашей компании и препятствуют росту вашегобизнеса из-за негативной молвы.
Вычитание процента недоброжелателей из процента промоутеров дает чистый рейтинг NPS, который может варьироваться от минимального значения -100 (если каждый клиент является недоброжелателем) до максимального значения 100 (если каждый покупатель является промоутером).
CES
CES - это показатель, используемый для оценки того, насколько легко, по мнению клиентов, взаимодействовать с вашей компанией.
Идея состоит в том, что клиентам нравится вести дела с компаниями, с которыми легко работать. Усилия - самый сильный фактор лояльности клиентов. Сделайте все, чтобы усилия клиентов при взаимодействии с вами, были минимальны.
CES измеряется путем задания одного вопроса и оценки ответа по шкале от 1 до 7, где 1 представляет наивысший уровень несогласия с утверждением.
Пример вопроса:
Насколько вы согласны или не согласны со следующим утверждением:
[Компания] упростила мне обработку моего запроса.
Выберите свой ответ от 1 до 7, где:
1 = категорически не согласен и
7 = полностью согласен.CES рассчитывается как процент клиентов, которые, по крайней мере, «в некоторой степени согласны» (те, кто поставил 5 или выше), что компания упростила решение их проблемы.
Когда оценивать CES
Оценка усилий клиента (CES) должна быть проведена как можно быстрее после конкретного взаимодействия с клиентом. Например, сразу после совершения покупки или сразу после завершения транзакции. Я выделяю 2 основных сценария, в которых применима оценка уровня усилий клиента:
После покупки: в какой степени вы согласны или не согласны с этим утверждением: [Компания] упростила для меня выполнение покупки.
Сразу после завершения взаимодействия со службой: В какой степени вы согласны или не согласны с этим утверждением: [Компания / Отдел обслуживания] упростил мне решение моей проблемы.
Анализ полученных результатов даст понимание того, что ждет бизнес в ближайшее будущее, а также подталкивает руководителей к правильным решениям.
Если компания регулярно не считает данные показатели, с большой вероятностью она столкнется или уже столкнулась с проблемами в бизнесе.
В следующих статьях я подробно разберу каждый показатель.