Клиент доволен, когда достигает желаемого результата в результате взаимодействия с вашей компанией. Это называется успех клиента (Customer Success). Если вы сосредоточитесь на успехе клиентов, отток не будет являться проблемой. По крайней мере теоретически.
Клиенты уходят - это плохо. При этом мы понимаем, что, весь отток - это плохо, но какой-то отток хуже, чем другой, это очевидно.
Давайте попробуем классифицировать отток.
По сути, клиенты уходят только по двум причинам: с ними что-то случилось или они не достигли желаемого результата, другими словами предотвратимый и неизбежный (непредотвратимый) оттоки.
Но для того, чтобы по-настоящему понять, что происходит, нам нужно добавить еще одно измерение к нашему взгляду на отток - предсказуемость оттока.
По степени предотвратимости оттока
Предотвратимый (избегаемый) отток
Предотвратимый отток означает, что у клиента был потенциал успеха, он был целевым, и он все еще работает, платя не вам, а вашим конкурентам. Вы потеряли этого клиента, хотя не должны были.
Непредотвратимый (неизбежный) отток
Непредотвратимый отток означает, что у клиента не было потенциала успеха или он был, но он ушел из бизнеса или снизил деловую активность (причины могут быть разными).
Хорошее эмпирическое правило заключается в том, что, если клиент все еще ведет бизнес и платит вашим конкурентам, и они являются вашими целевыми клиентами с потенциалом успеха, этого оттока определенно можно избежать.
По степени предсказуемости оттока
Предсказуемый (ожидаемый) отток
Предсказуемый (ожидаемый) отток просто означает, что вы умеете определять ожидаемый уход клиента заранее, однако это не означает, что вы предприняли действия, чтобы попытаться остановить отток и вернуть клиента в нужное русло.
Это означает только то, что вы предвидели это.
Тем не менее, если вы находитесь в точке, где вы видите, что отток возможен, вы находитесь в гораздо лучшем положении, чем большинство компаний, которые не стараются предсказывать отток и все еще шокированы. Каждым оттоком.
Непредсказуемый (неожиданный) отток
Непредсказуемый отток означает только то, что ... вы никогда не ожидали его. Это проблема.
Теперь давайте углубимся в каждый квадрант.
Классификация оттока: глубокое погружение
Предсказуемый и непредотвратимый
В данной схеме квадрант обозначен зеленым цветом.
Если вы заранее знаете, что произойдет отток (клиент уйдет или снизит объем операций с вашей компанией) и вы знаете, что ничего не можете сделать.
Это, наверное, лучший случай, когда дело касается оттока, но все равно это означает отток.
Я думаю, что в этом случае винить менеджеров клиентов нельзя, потому что это было неизбежно. Никакие действия с их стороны не спасли бы клиента. Однако, если они видели это, но не сообщили вам об этом до того, как это произошло - это конечно плохая ситуация.
Важно
Момент, когда вы определили, что клиент уйдет, зафиксировать документально, желательно в CRM. В дальнейшем это поможет определить степень усилий по удержанию и оценить своевременность таких мероприятий.
Вопрос о том, что ваша компания ничего не может предложить клиенту для предотвращения оттока необходимо принимать на уровне руководства компании, а не единолично менеджеру клиента.
Предсказуемый и предотвратимый
В данной схеме квадрант обозначен синим цветом.
Если вы предполагаете, что уход клиента должен произойти, вы должны действовать своевременно и правильно, чтобы помочь клиенту раскрыть свой потенциал успеха.
С точки зрения предотвращения ухода клиента, важно посмотреть, как рано мы смогли отметить этот отток как «ожидаемый» и было ли это достаточно рано, чтобы вмешаться и попытаться вернуть клиента на путь к успеху.
Важно
Очень важно не спутать действительно желание клиента уйти к конкуренту и возможное недовольство клиента. Это может привести к тому, что вы будете предоставлять необоснованные преференции клиенту и будете терять прибыль.
В то же время вы должны видеть, что происходит что-то негативное, вмешаться и убедиться, что у вас есть план, чтобы вернуть отношения с клиентом на правильный путь. На самом деле это своего рода определение управления успехом клиентов.
Непредсказуемый и непредотвратимый
В данной схеме квадрант обозначен оранжевым цветом.
Если вы не заметили этого оттока (он произошел неожиданно), и это действительно было неизбежно (например, они вышли из бизнеса).
Тем не менее, необходимо убедиться, что ваша система прогнозирования оттока достаточно хороша. Пропустили ли мы что-то, что в следующий раз предупредит нас о таких случаях? Есть ли способы прогнозирования оттока получше? Можно ли использовать макропоказатели рынка или отраслевые триггеры, которые помогут избежать этого в будущем?
Только после этого анализа мы могли бы выяснить, была ли это ошибка менеджера или нет.
Важно
Вы должны быть абсолютно убеждены, что предсказать уход было невозможно, в противном случае недобросовестные менеджеры спишут все свои неудачи на клиента.
Непредсказуемый и предотвратимый
В данной схеме квадрант обозначен красным цветом.
Если клиент является целевым, приносит вам хороший доход, и вдруг снижает объем операций или вообще уходит к конкуренту - это наихудший сценарий для вас.
Это провал.
Это означает, что система прогнозирования оттока не работает, и вы не помогли раскрыть потенциал успеха своему клиенту.
Скорее всего, это системный сбой. Необходимо срочно настраивать систему работы с клиентами.
Успех клиента (Customer Success) - это метод ведения бизнеса, обеспечивающий клиентам достижение успеха и желаемых результатов при использовании вашего продукта или услуг. Успех клиента - это ориентированное на взаимоотношения управление клиентом, которое согласовывает цели клиента и ваши цели для достижения взаимовыгодных результатов. Эффективная стратегия успеха клиентов обычно приводит к снижению оттока клиентов и увеличению возможностей дополнительных продаж. Цель Customer Success - сделать клиента максимально успешным, что, в свою очередь, увеличивает жизненную ценность клиента (CLTV) для компании.
Чтобы сделать отток не проблемой, необходимо, в первую очередь настроить систему прогнозирования оттока, а мы вам в этом поможем.
И не забудьте подписаться, чтобы получить последние новости о росте клиентской базы, ориентированном на клиента.